برای دستیابی به ارتباطات اثربخش، لازم است برنامه‌ریزی لازم بر اساس تحلیل ارتباطات، قبل از اقدامات انجام شود. همچنین اثربخشی روابط عمومی و فعالیت‌های ارتباطی، به تحلیل کامل عناصر ارتباطی بستگی دارد.
ما برای شناخت کامل و تحلیل ارتباط، نیازمد تحلیل فرستنده، تحلیل پیام، تحلیل کانال ارتباطی، تحلیل گیرنده، تحلیل تأثیرات، تحلیل پارازیت، و تحلیل شرایط وقوع ارتباط هستیم.
1) تحلیل فرستنده
در تحلیل فرستنده حداقل بایستی اعتبار فرستنده را مدّ نظر قرارداد. اعتبار فرستنده به موارد زیر وابسته است:
- الف: قبل از برقراری ارتباط (اعتبار اولیه: ظواهر و سوابق)
- ب: حین برقراری ارتباط (اعتبار ثانویه: عملکرد)
- ج: بعد از برقراری ارتباط (اعتبار نهایی: اولیه + ثانوی)
2) تحلیل پیام
روش مرسوم تحلیل محتوا با محوریت تحلیل پیام انجام می‌گیرد. در تحلیل پیام بایستی به تحلیل انواع پیام شامل موارد زیر توجه کنیم:
- فی نفسه (اصلی)
- برداشتی (فرستنده)
- ارسالی (فرستنده)
- دریافتی (گیرنده)
- ادراکی (گیرنده)
3) تحلیل کانال (رسانه)
با این پیش فرض مک لوهان که «رسانه همان پیام است»، تأکید بر توانمندی‌های ذاتی رسانه‌ها دارد و اینکه هر کدام از رسانه‌ها تأثیرات متفاوتی بر مخاطبان دارند، حتی با پیام‌های مشترک. زیرا ارتباطات رو در رو، رسانه‌های فردی، رسانه‌های جمعی و روش‌های نوین ارتباطی در ذات خود، افراد را به گونه‌های متفاوتی جذب کرده و به گونه‌های متفاوت بر آن‌ها تأثیر میگذارند.
4) تحلیل گیرنده
مخاطبان به دلیل تفاوت‌های فردی، به گونه‌های متفاوتی از فرستنده، رسانه، پیام و… تأثیر می‌پذیرند.
- جنس (مرد و زن)
- سواد (بیسواد/ کم سواد/ بزرگسال)
- مذهب
- فرهنگ
- سن (خردسال/ میانسال/ بزرگسال)
- پایگاه (اجتماعی و اقتصادی) افراد، سهم عمدهای در شدت و سرعت انتقال پیام دارند.
5) تحلیل تأثیرات
هر چند شدت، سرعت، جهت، و قدرت تأثیرات ارتباطی به توانمندی‌های فرستنده، نوع، و اندازه‌ی پیام، ویژگی‌ها و شرایط گیرنده، وجود پارازیت، و نوع رسانه بر می‌گردد، اما بیش از هر چیزی تحت تأثیر شدید شرایط زمانی، مکانی و اجتماعی وقوع ارتباط است.
همه‌ی این شرایط تأثیرات پیشبینی شده (تأثیرات آنی)، پیشبینی نشده (پیامدهای آتی) را برای فرستنده، گیرنده و اجتماع در پی دارد.
6) تحلیل پارازیت
پارازیت‌های نرم افزاری (ویژگی‌های خاص فرستنده و گیرنده و …)، پارازیت‌های سخت افزاری و پارازیت‌های ساختاری بایستی در تحلیل ارتباط مورد توجه قرار گیرد.
7) تحلیل شرایط وقوع ارتباط
تحلیلگر ارتباط بایستی به شرایط وقوع ارتباط و طور ویژه به شرایط زمانی و مکانی وقوع آن توجه و تأکید داشته باشد.
در میان فعالیت‌های روابط عمومی، آنچه میزان اثربخشی آن بیش از سایر فعالیت‌های بایستی مورد توجه قرار گیرد، بررسی اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی است؛ زیرا بخش عمدهای از فعالیت‌ها و هزینه‌های روابط عمومی صرف تبلیغات می‌شود.
مدل 5M
برای برنامه‌ریزی تبلیغاتی، الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروف‌ترین آن‌ها میتوان به الگوی 5M اشاره کرد.
- در گام اول این الگو، هدف تعیین می‌شود.
- سپس بودجه‌ی لازم برای تبلیغات تخصیص می‌یابد.
- در گام بعدی نسبت به تصمیم‌گیری رایج به پیام تبلیغاتی اقدام می‌شود.
- برنامه‌ریزی رسانه‌ای صورت می‌پذیرد.
- نهایتاً به منظور تعیین اثربخشی برنامه‌ی تبلیغات، نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.
منبع : مدیر تی وی
